(마케팅사례분석) 배스킨라빈스의 아이스크림 콘테스트
BR NEXT ICECREAM CREATORS (배스킨라빈스 아이스크림 콘테스트)
ㄴ 배스킨라빈스의 참여형 이벤트
#배라스러운 브랜디드 콘텐츠 이벤트
해당 이벤트는 참가자가 직접 아이스크림을 만들어보는 콘테스트로 참여를 위해서는 별도 페이지로 접속해야 한다는 허들이 있음에도 8만명의 참여를 기록했다😮 참여 방법은 아이스크림 맛 선택 -> 리본(시럽)선택 -> 토핑선택 총 3단계를 거쳐 나만의 레시피를 만드는 것. 원하는 항목을 클릭만 하면 레시피가 완성되는 간단한 과정으로 참여 장벽을 낮춘 것도 포인트이다. 리본, 토핑 단계에는 주관식을 두어 참가자가 본인의 창의력을 발휘할 수 있도록 배려한 점도 돋보인다.
이벤트 하이라이트는 마지막 단계로 아이스크림의 이름과 콘셉트를 설정하는 것이다. 평가 항목에 '같은 재료로 제작된 응모작의 경우 아이스크림 소개의 참신함을 우선으로 평가한다'는 항목이 있을만큼 창의성을 높게 평가하고 있다.
배스킨라빈스는 독특한 제품명으로 유명하기도 하다. (ex. 엄마는 외계인, 아빠는 딸바봉) 직관적 이름이 아닌 제품에 스토리를 붙이거나 언어유희를 활용한 제품명을 보여주는데, 콘테스트 마지막 단계에서 해당 요소를 녹여냈다. 실제 참여작을 보면 '버찌야 머찌다', '아빠는 복분자 부탁해' 등 기존 제품명에서 연상되는 이름도 곳곳에 보인다. 이처럼 제품에 대한 연상 작용은 구매 자극까지 이어진다. 배스킨라빈스는 이 점을 놓치지 않고 제출 버튼을 누르면 다음과 같은 메세지를 전달했다. "선발대회 참여 완료. 맛 조화가 궁금하다면 배스킨라빈스 매장에서 드셔보세요!"
📌 GOOD !
- 배스킨라빈스의 큰 특징인 '재밌는 제품명'을 자연스럽게 이벤트에 녹여낸 것. 참가자는 자연스레 배라 제품의 이름을 검색해보게 될 것이고 또 나만의 재밌는 이름을 만들기 위해 고민하는 과정이 재밌게 느껴졌을 것이다(EX. 배민 신춘문예) 그리고 여기서 구매 자극을 만들기 위한 메시지 또한 적절했다고 생각.
💡 IDEA
- 해시태그를 사용한 업로드를 유도한 것으로 보아 인스타그램에서 활발한 바이럴을 염두한 것 같은데, 정방형 사이즈 외에도 인스타 스토리용 사이즈(1200*1920)로 인증할 수 있도록 해줬다면 더 많이 올리지 않았을까 싶다. 아무래도 피드에 올린 사진은 24시간 이후에도 쭉 남기 때문에 피드 톤앤매너를 해치거나 특별한 순간만 올리는 피드 통일성에 어긋나기 때문에 부담스럽다.
#바이럴까지 두 마리 토끼 잡기
배라는 아이스크림 제작 콘테스트에서 그치지 않고 바이럴까지 이어지는 소셜미디어 인증 이벤트도 진행했다. 일반적인 인증 이벤트는 댓글 달기, 리포스트 등 '참여 사실 확인'에 가까웠지만 배라 콘테스트는 완료된 아이스크림의 이미지를 직접 SNS에 업로드하도록 이벤트를 기획했다. 콘테스트 디자인 테마를 '매지컬'로 설정하여 SNS에 업로드 하기에 손색없는 디자인으로 많은 이들의 참여욕구를 자극했다 (인스타그램 기준 #BR아이스크림콘테스트 게시글은 5000개 이상!)
콘테스트 선발작은 내부 심사를 통해 추려진 31개의 후보작을 추리고 최종적으로 대국민 투표를 받아 최종 순위를 결정하는 방식으로 진행되었다. 투표는 해피포인트 앱에서 진행되었는데 여기서 또 하나의 허들이 존재한다. (앱 미설치자의 경우 설치필요) 하지만 투표에 참여하면 할인 쿠폰 등 혜택을 제공하여 콘테스트에 참여한 참가자 외에 고객들도 앱설치 인게이지먼트를 유도한 셈이다. 또한 최종 결과 또한 해피포인트 앱 설치를 해야 확인가능하기에 이벤트를 통해 해피포인트 앱 유도까지 하는 윈윈 전략인셈!🤟🏻
#높은 인게이지먼트, 팬슈머를 만드는 이벤트 기획
이번 콘테스트 1~3위 수상작들이다. 1위 제품은 올 9월 전국 배스킨라빈스 매장에서 만나볼 수 있다고! (WOW)
배스킨라빈스는 이번 아이스크림 콘테스트를 통해 높은 인게이지먼트 (약 8만명의 참여)를 기록했다. 최근 기업들은 브랜디드 콘텐츠를 기획할 때 주요 KPI를 인게이지먼트로 설정하곤 하는데, 소비자가 브랜드를 단순히 '상품을 판매하는 곳'으로만 여기지 않고 브랜드 자체에 애착을 갖도록 유도하기 위해 인게이지먼트를 높이고자 하는 것이다. 배라는 이번 참여형 이벤트를 통해 많은 인게이지먼트를 기록했고 팬슈머(단순 소비를 넘어 제품 기획 과정에 참여하는 소비자)를 모은 셈이다.
🤔 어떤 포인트가 많은 인게이지먼트(참여)를 이끌었을까?
- 31가지의 다양한 맛이 있는 배스킨 라빈스. 배라 아이스크림을 먹다보면 다양한 선택지 속에서도 '이런 맛 나왔으면 좋겠다..'하는 생각을 한 번쯤 해봤을 것이다!(나만 그런가..?) 평소 이런 니즈를 실제로 구현해볼 수 있는 재미난 이벤트라고 생각된다.
- 빵빵한 경품도 무시할 수 없는 부분이라 생각한다. 1등은 무려 1000만원 2등 500만원 3등 300만원! 역시 현금이 최고??🤣
- 경품 대비 참여 과정이 어렵지 않은 것도 한몫한 것 같다. 배민 신춘문예는 아예 새롭고 신선한 시를 만들어내야 한다는 부담감이 있지만 배라 콘테스트는 원하는 항목을 클릭하여 레시피를 만들 수 있어 참여자로 하여금 고민의 폭을 좁혀주었다. 대신 아이스크림 이름과 콘셉트에서 창의력을 최대한 발휘할 수 있도록 기획한듯